대행사 보고서의 클릭 수가 올랐습니다 — 브랜드 검색어를 빼고도 오른 것인지 가리는 법

매달 받는 SEO 보고서에서 "총 클릭 수 32% 증가"라는 줄만 보고 계약을 연장하는 광고주가 많습니다. 그런데 그 증가분의 대부분이 회사 이름을 그대로 입력한 사람들에게서 나왔다면, 그건 검색 최적화가 만든 성과가 아니라 광고·언론 노출·오프라인 영업이 만든 수요가 검색창을 지나간 흔적입니다. 다행히 이 둘을 나누는 기능이 서치콘솔 안에 이미 들어와 있습니다.

총 클릭 수는 대행사 성과 지표로 쓸 수 없습니다

브랜드 검색어는 이미 우리를 알고 찾아오는 사람이 씁니다. 자기 회사 이름을 검색했을 때 1위에 뜨고 클릭률이 40~60%까지 나오는 건 자연스러운 일이며, 여기에는 SEO 작업이 거의 개입하지 않습니다. 문제는 이 클릭이 총합 안에 섞여 있다는 점입니다.

전시회에 나갔거나 기사가 하나 실린 달에는 브랜드 검색이 급증하면서 총 클릭이 뜁니다. 그달 SEO 작업이 아무 효과가 없었어도 보고서는 성공한 것처럼 보입니다. 반대 방향도 똑같이 억울합니다. 콘텐츠와 내부링크를 제대로 손봐서 새 유입이 늘었는데, 지난달 프로모션이 끝나 브랜드 검색이 빠지면 총 클릭은 오히려 감소합니다. 총합만 보는 보고서는 대행사에도 광고주에도 불리한 지표입니다.

순위나 트래픽이 흔들릴 때 원인을 우리 쪽에서 찾을지 밖에서 찾을지 가리는 문제와 같은 맥락입니다. 이 판단 순서는 순위가 흔들리는데 구글은 업데이트가 없다고 할 때에 정리해 두었습니다.

서치콘솔 브랜드 검색어 필터가 하는 일

구글은 2025년 11월 서치콘솔에 브랜드가 포함된 검색어를 자동으로 구분하는 필터를 도입했고, 이후 조건을 충족하는 사이트로 넓혀 왔습니다. 두 곳에서 볼 수 있습니다.

• 실적 보고서 — 검색어 필터에 '브랜드 검색어' 항목이 생깁니다. 웹·이미지·동영상·뉴스 등 검색 유형별로 적용됩니다.
• 인사이트 보고서 — 전체 클릭을 브랜드와 비브랜드로 나눈 카드가 표시됩니다.

구글이 브랜드로 보는 범위는 상호명 그 자체만이 아닙니다. 이름의 변형과 오타, 그리고 그 브랜드에 딸린 제품·서비스명까지 포함합니다. 구글이 든 예가 'Google'에 대한 'Gogle', 그리고 'Gmail'입니다. 그동안 정규식을 짜서 손으로 분리하던 작업을 대신해 준다는 뜻입니다.

제약도 분명합니다. 검색어와 노출이 일정 규모 이상인 사이트에만 제공되며, 최상위 속성에서만 동작합니다. example.com/service/ 같은 하위 경로 속성이나 서브도메인 단위로만 등록해 둔 계정에는 항목 자체가 나타나지 않습니다. 필터가 안 보인다면 기능이 없는 게 아니라 속성 등록 방식 때문일 가능성이 먼저입니다.

분류 주체가 구글이라는 점도 기억해야 합니다. 상호가 일반명사와 겹치는 회사, 예컨대 '한빛'이나 '가온' 같은 이름을 쓰는 곳은 관련 없는 검색어가 브랜드로 묶이거나 그 반대가 될 수 있습니다. 숫자를 그대로 옮기기 전에 브랜드로 분류된 검색어 목록을 한 번은 눈으로 훑어야 합니다.

보고서를 다시 짜는 3단계

첫째, 기준선을 비브랜드로 바꿉니다. 실적 보고서에서 비브랜드만 남기고 최근 3개월과 직전 3개월을 비교합니다. 계절성이 큰 업종이라면 전년 동기와 맞추는 편이 정확합니다. 이때 나온 클릭·노출·평균 게재순위를 계약서상 KPI로 삼습니다.

둘째, 두 줄로 나란히 씁니다. 브랜드와 비브랜드를 같은 표에 각각의 행으로 둡니다. 브랜드가 늘면 광고와 홍보의 성과, 비브랜드가 늘면 검색 최적화의 성과로 읽힙니다. 책임 소재가 갈리기 때문에 양쪽 모두 방어할 수 있는 보고서가 됩니다.

셋째, 페이지 단위로 교차 확인합니다. 비브랜드 클릭이 늘어난 페이지 목록을 뽑아 그달에 실제로 손댄 페이지와 대조합니다. 두 목록이 거의 겹치지 않는다면 그 상승은 우리가 만든 것이 아니라 경쟁사 이탈이나 계절 수요일 확률이 높습니다. 이 대조 작업은 매주 확인할 리포트를 정리한 서치콘솔 주간 점검 3가지의 흐름에 그대로 붙일 수 있습니다.

브랜드 검색이 늘었을 때 SEO가 챙길 것

브랜드 클릭이 성과 지표에서 빠진다고 해서 관리 대상에서도 빠지는 건 아닙니다. 오히려 새는 곳이 여기입니다.

• 자사명 검색 결과에서 우리 사이트가 1위인지, 사이트링크가 원하는 페이지로 잡혀 있는지 확인합니다.
• '상호명 + 후기', '상호명 + 해지', '상호명 + 가격'처럼 브랜드에 붙는 확장 검색어의 결과 화면을 직접 봅니다. 여기서 경쟁사나 커뮤니티 글이 상단을 차지하고 있으면 브랜드 수요가 그대로 새어 나갑니다.
• 브랜드 검색의 클릭률이 갑자기 떨어졌다면 순위보다 제목 표시를 먼저 의심합니다. 검색 결과에 우리가 쓴 제목이 그대로 나오지 않는 경우가 있습니다.
• AI 답변 영역에서 브랜드가 어떻게 소개되는지는 노출 데이터로 간접 확인할 수 있습니다. 판단 기준은 서치콘솔 AI 노출 보고서 쪽에 정리돼 있습니다.

필터가 안 보이는 사이트의 대안

조건이 안 맞아 필터가 없다면 예전 방식으로 대체합니다. 실적 보고서 검색어 필터에서 '맞춤(정규식)'을 고르고, 상호의 한글·영문 표기와 띄어쓰기 변형, 흔한 오타를 모두 넣은 패턴을 만듭니다. 그다음 같은 패턴에 '일치하지 않음'을 적용하면 비브랜드 데이터가 나옵니다.

정규식의 한계는 예상하지 못한 오타를 놓친다는 점입니다. 분기에 한 번은 검색어 목록 상위 200개를 내려받아 브랜드로 봐야 할 표현이 비브랜드 쪽에 섞여 있는지 확인하고 패턴을 보강하세요. 여러 담당자가 보고서를 만든다면 정규식은 반드시 한 곳에 적어 두고 공유해야 합니다. 사람마다 다른 패턴을 쓰면 같은 달 숫자가 달라집니다.

점검 순서 요약

1. 실적 보고서 검색어 필터에 브랜드 항목이 있는지 확인한다. 없으면 속성이 하위 경로·서브도메인 단위인지부터 본다.
2. 비브랜드 기준 최근 3개월의 클릭·노출·평균 게재순위를 기록해 기준선으로 삼는다.
3. 보고서 양식을 브랜드와 비브랜드 두 줄 구조로 바꾼다.
4. 비브랜드 클릭이 오른 페이지와 그달 작업한 페이지를 대조한다.
5. 브랜드 검색 결과 화면과 확장 검색어 상단을 눈으로 점검한다.
6. 분류가 이상하면 브랜드로 묶인 검색어 목록을 열어 오분류를 확인한다.

이 순서를 한 번 세팅해 두면 다음 달부터 보고서 첫 줄이 "총 클릭 32% 증가"가 아니라 "비브랜드 클릭 11% 증가"로 바뀝니다. 숫자는 작아 보이지만, 그게 실제로 대행사가 만든 몫입니다.